Общественное мнение: механизм формирования, функции, проблемы изучения. Общественное мнение - методы манипулирования общественным мнением и массовым сознанием

— это состояние , заключающее в себе скрытое или явное отношение общества или его части к проблемам, событиям и явлениям действительности.

Субъектом общественного мнения являются общности различного уровня, а объектом — событие, явление, процесс, социальный факт.

Этапы формирования общественного мнения

Выделяют три этапа формирования общественного мнения :

1. Зарождение:

• возникновение интереса к явлению, факту, процессу;
• индивидуально-групповая оценка объекта, вызвавшего интерес;
• стремление субъекта к источнику информации.

2. Непосредственное формирование общественного мнения:

• обмен индивидуальных и групповых мнений и формирование общественного мнения.

3. Функционирование общественного мнения:

• мнение-оценка выступает как суждение большинства;
• переход общественного мнения от вербальной (словесной) формы к поведенческой.

Социологи отмечают три необходимых условия функционирования и развития общественного мнения:

• общественная значимость, актуальность проблемы, темы, события. Это означает, что общественное мнение может формироваться только в отношении тех вопросов, которые затрагивают экономические, политические и духовные интересы многих людей и имеют для них важное практическое значение;
• дискуссионность обсуждаемых вопросов , т.е. предметом рассмотрения общественности становятся вопросы, допускающие многозначность толкования и различные оценочные суждения;
• необходимый уровень компетентности. Под этим подразумевается понимание общественностью содержания обсуждаемых проблем, ее осведомленность в данном вопросе.

Таким образом, общественным является не любое мнение, а лишь такое, которое соответствует критериям социальной значимости, дискуссионности и компетентности.

Общественное мнение имеет следующие свойства:

• масштабность (сфера охвата);
• субъективная распространенность;
• полярность (направленность);
• поляризованность;
• распространенность (социальный и географический ареал);
• интенсивность;
• устойчивость;
• скорость формирования;
• связность(непротиворечивость) и др.

К числу институциональных свойств общественною мнения следует отнести:

• зрелость;
• функциональную направленность;
• функциональную ориентированность;
• действенность.

Основными источниками формирования и развития общественного мнения являются: 1) непосредственное наблюдение за окружающим, одобрение или порицание тех или иных действий, решений, высказываний; 2) средства массовой информации, оказывающие целенаправленное воздействие на мнения, оценки, поведение людей.

В зависимости от содержания высказывания общественное мнение может выражаться в оценочных, аналитических и конструктивных суждениях, в зависимости от знака высказывания — в позитивных и негативных суждениях. По своей структуре этот феномен может быть монистическим и плюралистическим. Формирование общественного мнения может быть стихийным и сознательным. Оно может содержать в себе правильные и иллюзорные представления о действительности. В последние годы набирает силу и мировое общественное мнение, предметом которого являются глобальные вопросы сохранения жизни на Земле.

В настоящее время в стране действует более двух десятков центров по изучению общественного мнения. Наиболее известные среди них — Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Фонд «Общественное мнение»,Vox populi Б. Грушина, Левада-Центр, Российское общественное мнение и исследование рынка (РОМИР), Центр А. Киссельмана (Санкт-Петербург) и др. Отметим, что в США давно и плодотворно работает в этом направлении Американский институт общественного мнения, основанный Дж. Гэллапом в 1935 г.

Необходимо помнить, что отсутствие учета общественного мнения. потеря общественной поддержки проводимого курса могут нанести серьезный удар не только по конкретным субъектам политического процесса, но и по самим основам социальной системы и государственности.

Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают некоторым требованиям (критериям). События, процессы, явления и факты, включенные в содержание общественного мнения, называются объектом общественного мнения, социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления и факты - субъектами общественного мнения.

Первый критерий связан с интересами субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые затрагивают интересы личности или социальной группы как разновидности тех или иных групп общественности.

Второй критерий связан с многозначностью явлений. В соответствии с этим критерием в объект общественного мнения могут быть включены лишь те явления, которые имеют неоднозначное толкование.

Третий критерий связан с компетентностью субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые доступны знанию и осмыслению людей, составляющих субъект общественного мнения.

Стадия возникновения и формирования общественного мнения включает следующие этапы:

1. зарождение индивидуальных мнений;

2. обмен мнениями;

3. кристаллизация общей точки зрения;

4. объективация сложившегося мнения.

На этапе зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку.

На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в форме дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры.

На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер» , 2002. - с. 27

Основные методы формирования общественного мнения:

Новости или пресс-релизы представляют собой печатную информацию в объеме одной - двух страниц, которая передается представителям прессы. Например, кондитерская может разослать журналистам информацию о планах выпечки специального торта к Дню знаний.

Спонсорская поддержка: например, та же кондитерская может дополнительно выступить спонсором народных гуляний в центре района по поводу Дня знаний, обеспечив гуляющих свежей выпечкой.

Статьи. В статьях информация представлена подробнее, чем в пресс-релизах. Например, кондитерская может предоставить журналистам материалы о новой технологии, помогающей уменьшить содержащееся в пирожных количество калорий без ущерба для их вкуса.

Этапы формирования общественного мнения:

Этап 1. Постановка задач. Определите, чего вы хотите достичь -- например, подготовить статьи о вашем товаре и обеспечить их размещение в определенных газетах.

Этап 2. Выбор обращений. Решите, о каких именно характеристиках вашего предприятия или товара следует рассказать, что может быть интересно журналистам и читателям выбранных изданий.

Этап 3. Выбор носителей. Определите, в какой форме будет передано сообщение (подготовка и передача журналистам материалов о вашем предприятии, организация встречи в с известными людьми в вашем магазине или офисе, на которую можно пригласить представителей прессы и т.п.).

Этап 4. Реализация плана. Проследите за реализацией намеченных мероприятий.

Этапы возникновения и формирования общественного мнения зачастую протекают одновременно с различными формами взаимопереходов в развитии индивидуального и группового и мнения.

Основными механизмами формирования общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание и др.

2.2 Типы исследований общественного мнения

Управление общественным мнением включает в свое содержание его изучение и процесс формирования. Общественное мнение постоянно находится в поле зрения специалистов сферы паблик рилейшнз. В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикуемыми в средствах массовой информации. В случае необходимости они могут прибегать к услугам коммерческих организаций, проводящих социологические исследования.

Вместе с тем каждый специалист по связям с общественностью должен быть знаком с основами проведения опросов населения, аналитического изучения настроений людей, уметь интерпретировать разного рода статистические данные. Компетентность в технологиях изучения общественного мнения крайне необходима пиар-менам не только для самостоятельного выполнения такой работы, но и для критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой по разнообразным каналам.

При этом не следует забывать о существующем различии между социологами-профессионалами, изучающими общественное мнение, и специалистами по паблик рилейшнз, управляющими общественным мнением. В середине прошлого века это различие сформулировал американский пиар-мен Фрэд Палмер «Функция социологов-исследователей общественного мнения заключается в том, чтобы изучать, измерять, анализировать и взвешивать общественное мнение. Функция же специалистов по паблик рилейшнз -- помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения».

Одним из основных методов изучения общества, которым и ныне пользуются социальные науки, является наблюдение. Наблюдение дает возможность представителям гуманитарных наук углублять свои теоретические знания, понимание закономерностей поведения людей. На данном методе строятся и ПР-исследования. В связи с этим можно выделить три наиболее распространенных типа ПР-исследований:

Социологические исследования. Их задача состоит в выяснении установок и мнений людей по поводу определенных субъектов.

Коммуникационный аудит. Паблик рилейшнз (далее -- ПР) анализирует коммуникативные потоки любой структуры, отсюда принятый в ее рамках термин "коммуникативный аудит", отражающий начальный этап анализа работы организации. При этом целью такой работы становится налаживание позитивных отношений между данной структурой и ее общественностью, а они в сильной степени покоятся на существующих коммуникативных потоках. Любая структура для успешного своего функционирования должна учитывать мнения и настроения как своих собственных сотрудников (ведь производительность труда напрямую связана с удовлетворенностью людей работой), так и тех, с кем она связана многочисленными видами зависимости. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2005. -- с. 11 Задача коммуникативного аудита заключается в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации между руководством и организаций и целевыми группами общественности. Руководители не всегда адекватно оценивают правильность своих методов работы с общественностью. Коммуникационный аудит призван прояснить данную ситуацию. Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., т. е. методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования. Каждый из этих типов исследований имеет свои особенности, преимущества и недостатки, а также предполагает использование конкретных методов и соблюдение определенных правил. С. М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. -- СПб.: Питер, 2005. - с.84

15 «законов» влияния на общественное мнение (по Хадли Кентрилу):

1) значительные события, затрагивающие интересы и эмоции многих людей, как правило отражаются в общественном мнении;

2) необычные (шокирующие) события могут создать ситуацию маятника в общественном мнении, оно будет колебаться из крайности в крайность, до тех пор, пока не станет понятной причина происшедшего;

3) общественное мнение, как правило, более чутко и оперативно реагирует на события, чем на слова;

4) чтобы устные заявления в связи с важными политическими событиями повлияли на общественное мнение, они должны прозвучать своевременно, оперативно, пока отношение не сформировано и люди ждут интерпретации от авторитетного источника информации;

5) общественное мнение не предвидит ситуаций - оно лишь реагирует на них;

6) общественное мнение детерминировано в основном личными (корыстными) интересами;

7) общественное мнение может быть возбуждено каким-то словесным (информационным) воздействием, всколыхнет большие массы людей, но ненадолго: если развитие событий не подтверждает личной заинтересованности людей в происходящем, «волна» общественного мнения стихнет;

8) общественное мнение трудно изменить, так как оно затрагивает личные интересы;

9) общественное мнение может опережать действия официальных органов, если затрагивает особо насущные интересы людей;

10) если мнение разделяет даже незначительное количество людей, событие или факт может склонить общественное мнение к его одобрению;

11) в значительной степени на общественное мнение влияют руководители организаций, «боссы», но важна степень доверия к ним со стороны персонала. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства. Но если доверие есть - они могут предоставить руководству полномочия выше обычных;

12) если люди участвуют в принятии решения, даже если оно непопулярно, сопротивление его реализации слабее;

13) люди с большей готовностью высказываются по поводу выдвигаемых целей, чем по поводу методов их достижения;

14) общественное мнение всегда эмоционально окрашено; если эмоции в формировании общественного мнения преобладают, то оно особо подвержено резким изменениям;

15) чем выше уровень образованности, просвещенности населения, чем шире доступ к информации, тем более присущи общественному мнению трезвость и здравый смысл. .

На целостный процесс формирования и функционирования общественного мнения наиболее сильное влияние оказывают печать, радио и телевидение. Как и другие методы и направления работы, СМИ выполняют одни и те же задачи: они формируют мировоззрения и убеждения, влияют на социальную активность и поведение людей в различных ситуациях, способствуют психологическому объединению людей на основе единых чувств, интересов и стремлений, формируют общественное мнение и политические настроения. СМИ в своем воздействии используют следующие методы :

1. Воздействие через негативную реакцию (или «оскорбление»).

Наиболее распространенным этот метод был в период «перестройки», когда обличать считалось не только хорошим тоном, символом прогресса, но и необходимым условием политического роста. Заметим, это считалось и проявлением незаурядного ума и большого интеллекта. Наибольший «урожай» от применения данного метода «сняли» М. Горбачев, Б. Ельцин, А. Собчак, Г. Попов, С. Станкевич и другие. Кроме того, особенности русской национальной психологии, выражающиеся в искренней симпатии к «гонимым» и «страдальцам», склонность россиян становиться на сторону пострадавшего в конфликте с властью, еще более усилили эффект применения данного метода.

Этот метод не исчерпал себя и сейчас. Для основной части населения, применение данного метода, позволяет активно влиять на общественное мнение и получить немалые политические дивиденды тем силам, которые находятся под патронажем СМИ и особенно телевидения.

Сегодня этот метод уже не столь актуален. Возможно, зрители и читатели уже насытились оскорблениями. «Гонимых» и «страдальцев» сегодня, скорее всего, воспринимают адекватно действительности. Если раньше любую шумиху вокруг власти «глотали» без раздумий, то сейчас «дутые» скандалы порядком всем поднадоели, и никого особенно не удивляют. Обличать власть уже не так модно, как было несколько лет назад.

Тем не менее, этот способ формирования общественного существует и в настоящее время. Однако теперь, не очень действенны грубые его формы.

Так, прославившийся экс-телохранитель Александр Коржаков, избрал своей «соломинкой при потопе» тактику разоблачения Ельцина. Однако, сильно нашумев однажды, он дал повод журналистам «...с нетерпением ожидать каких-нибудь новых пикантных подробностей из жизни президента и его семьи». Не оправдав надежд журналистов, Александр Васильевич заработал ироничные статьи и репортажи о пресс-конференции.

2. Привлечение «частных агентов воздействия»

Термин «частный агент воздействия» воспринимается обычно крайне негативно, но, в то же время, он точно отражает сущность ситуации.

Для формирования общественного мнения и жестких социальных установок часто привлекаются популярные личности: имеющие у населения немалый «вес», к чьему мнению прислушиваются немало людей.

Как правило, это популярные деятели искусства, выдающиеся спортсмены, авторитетные ученные. В своих политических пристрастиях они становятся как бы ориентирами для своих многочисленных поклонников. Вспомним показательные примеры: передача популярнейшего кинорежиссера (поразившая многих) Э. Рязанова с участием Президента, выпущенная аккурат к референдуму 1993 года; привлечение всеми любимой артистки Н. Гундаревой на финише избирательного марафона к блоку «Женщины России», что обеспечило им успех; шоу-марафон по России знаменитых артистов эстрады в поддержку Б. Ельцина на президентских выборах в 1996 году.

Данный метод весьма сильный, возможности его очень велики. Именно этим можно объяснить привлечение знаменитых артистов на роли в рекламных роликах.

3. Постоянное обнародование результатов опросов «общественного мнения».

Если раньше их публикация грозила серьезным последствием для СМИ, то сейчас результаты разнообразнейших и многочисленных опросов, социологических исследований стали, чуть ли не необходимым условием работы СМИ. Но вот что настораживает, - их результаты напрямую зависят от заказчика: если это оппозиция, то «массы против антинародного режима», если представители властных структур, то «наметились позитивные тенденции, народ смотрит в будущее с надеждой» и т.п. Подобные опросы, отражаемые в СМИ, по сути дела являются оказанием группового давления на граждан, особенно в период избирательных компаний. Вообще, специалисты неоднократно замечали интересную тенденцию - подчинение данных социологических опросов политической конъюнктуре. Одним из индикаторов такого явления является публикация результатов опросов, проведенных «независимыми центрами изучения общественного мнения», чье финансовое благополучие напрямую зависит от удовлетворения заказчиков. Зондаж общественного мнения и его преподнесение в сегодняшних СМИ - это, несомненно, мощный инструмент политического воздействия, главная функция которого состоит в формировании социальных иллюзий и внушенных установок .

Механизмы формирования обще­ственного мнения весьма разнообраз­ны и существенно зависят от спосо­бов коммуницирования гражданского общества с властью, уровня институциализации демократии, организованности общественности. В самом общем виде различают:эмоциональные, стихийные и рацио­нально-сознательные способы формирования общественного мнения.

Эмоциональные, чувственные способы и механизмы складыва­ются главным образом на основе межличностной коммуникации. Дол­жно пройти немало времени, чтобы через такого рода каналы вы­кристаллизовалось групповое и тем более массовое мнение. На этот процесс большое влияние оказывают механизмы психологического внушения, заражения.

Стихийные способы формирования чаще всего предполагают ис­пользование мнения лидера либо выступления СМИ. В первом случае в высказанных авторитетным лидером позициях оформляются уже неявно существующие мнения граждан по тому или иному вопросу. Люди присоединяются к высказанным позициям, усиливая их звуча­ние и расширяя их политические возможности.

В рамках данного способа формирования общественного мнения, концентрации общественности вокруг определенных явлений и идей СМИ стремятся избавиться от противоречивости в изображении со­бытий, добиться однозначного понимания происходящего. При этом культивируются совершенно конкретные отношения, эмоциональ­ные состояния, шаблоны и стереотипы. В таком случае они нередко используют методы подсознательного стимулирования, когда, вне­дряя в поток новостей стандартизированные и упрощенные пред­ставления, содержащие определенные оценочные ассоциации, сте­реотипы или стандарты, СМИ вызывают автоматическую положи­тельную или отрицательную реакцию общественности на то или иное событие. Например, к таким закрепленным на подсознательном уровне ассоциациям относятся этнические или социальные предрассудки, провоцирующие ценностное отношение к проблеме «свои-чужие». При этом способе формирования общественного мнения высока роль не только лидеров мнений, но и интеллектуальной элиты, но нет гарантий того, что власть будет специально реагировать на высказан­ные мнения и оценки.

В 1940 г. американские ученые П. Лазарсфельд, Б. Берельски и Г. Годэ выдвинули идею «двухступенчатого порога коммуникации», согласно которой, по их мнению, распространение информации и ее распространение на общественное мнение происходит в два этапа: сначала от СМИ оценки транслируются к неформальным лидерам мнений, а уже от них – к их последователям. При этом авторы идеи выделяли роль «инновационных групп», которые первыми усваивают новые ориентиры и продуцируют их в политической жизни.

Общественное мнение формируется и за счет действия специаль­ных структур, которые практически на профессиональной основе вырабатывают и транслируют определенные оценки от лица обще­ственности. К числу таких структур относятся, например, партии, движения, аналитические группы и т.д. Профессионализация здесь неразрывно связана срациональными процедурами подготовки об­щественных позиций, формированием каналов, отслеживанием рас­пространяемой информации и ее доведения до властных структур.

Механизмы формирования общественного мнения весьма разнообразны и существенно зависят от способов коммуницирования гражданского общества с властью, уровня институциализации демократии, организованности общественности. В самом общем виде различают: эмоциональные, стихийные и рационально-сознательные способы формирования общественного мнения. Эмоциональные, чувственные способы и механизмы складываются главным образом на основе межличностной коммуникации. Должно пройти немало времени, чтобы через такого рода каналы выкристаллизовалось групповое и тем более массовое мнение. На этот процесс большое влияние оказывают механизмы психологического внушения, заражения.
Стихийные способы формирования чаще всего предполагают использование мнения лидера либо выступления СМИ. В первом случае в высказанных авторитетным лидером позициях оформляются уже неявно существующие мнения граждан по тому или иному вопросу. Люди присоединяются к высказанным позициям, усиливая их звучание и расширяя их политические возможности.
В рамках данного способа формирования общественного мнения, концентрации общественности вокруг определенных явлений и идей СМИ стремятся избавиться от противоречивости в изображении событий, добиться однозначного понимания происходящего. При этом культивируются совершенно конкретные отношения, эмоциональные состояния, шаблоны и стереотипы. В таком случае они нередко используют методы подсознательного стимулирования, когда, внедряя в поток новостей стандартизированные и упрощенные представления, содержащие определенные оценочные ассоциации, стереотипы или стандарты, СМИ вызывают автоматическую положи тельную или отрицательную реакцию общественности на то или иное событие. Например, к таким закрепленным на подсознательном уровне ассоциациям относятся этнические или социальные предрассудки, провоцирующие ценностное отношение к проблеме «свои-чужие». При этом способе формирования общественного мнения высока роль не только лидеров мнений, но и интеллектуальной элиты, но нет гарантий того, что власть будет специально реагировать на высказанные мнения и оценки.
В 1940 г. американские ученые П. Лазарсфельд, Б. Берельски и Г. Годэ выдвинули идею «двухступенчатого порога коммуникации», согласно которой, по их мнению, распространение информации и ее распространение на общественное мнение происходит в два этапа: сначала от СМИ оценки транслируются к неформальным лидерам мнений, а уже от них - к их последователям. При этом авторы идеи выделяли роль «инновационных групп», которые первыми усваивают новые ориентиры и продуцируют их в политической жизни.
Общественное мнение формируется и за счет действия специальных структур, которые практически на профессиональной основе вырабатывают и транслируют определенные оценки от лица общественности. К числу таких структур относятся, например, партии, движения, аналитические группы и т.д. Профессионализация здесь неразрывно связана с рациональными процедурами подготовки общественных позиций, формированием каналов, отслеживанием распространяемой информации и ее доведения до властных структур

Еще по теме Формирование общественного мнения:

1. Система формирования общественного мнения как объект информационно-психологического воздействия
2. Отличительные черты, структура и функции общественного мнения
3. Система формирования общественного сознания как объект информационно-психологического воздействия
4. 14. Управление процессом формирования у молодежи трудовой активности и потребности в общественной деятельности